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Auf einen Tee mit süddeutsche.de-Chefredakteur Stefan Plöchinger: Paywalls, Leserclubs und die Redaktion der Zukunft

Mitten in diesem stürmischen Medienherbst, haben wir uns vorgenommen, jede Woche den Journalismus aus einem anderen konstruktiven Blickwinkel zu betrachten. In einem Blogeintrag schrieb kürzlich süddeutsche.de-Chefredakteuer Stefan Plöchinger: “Gerade junge Leser haben ja keineswegs die Lust auf guten Journalismus verloren, nur weil sie lieber digital lesen.” — seine Formel: Statt Paywalls hochzuziehen, muss Journalismus so etwas wie Leserclubs schaffen. Was heißt das konkret? In der 282. Folge von unserem Medienmagazin war Stefan Plöchinger zu Gast und im Gespräch mit Herr Pähler. Wir haben das Gespräch transkribiert.

Herr Pähler: Herzlich wilkommen, Herr Plöchinger! Es ist schon Donnerstag, die Woche ist schon fast rum. Wenn Sie auf Ihre Woche oder die Woche von süddeutsche.de zurückgucken: Was ist Ihnen besonders hängen geblieben? 

Plöchinger: Es war wahnsinng viel Arbeit. Wir haben am Wochenende mit der Nannenschule in Hamburg ein interessantes Experiement zum Live-Journalismus gemacht. Wir haben den Piratenparteitag mal anders gecovert, als man den normalerweise covern würde. Mit einer kompletten Schulklasse, die versucht hat, netzaffine digitale Formen des Berichtens auszuprobieren, was extrem gut funktioniert hat. Das war etwas overdone. Man würde zu den Piraten nie so viele Leute schicken. Das war echt spannend. Das war mein Wochenende. Am Montagabend haben wir unsere Seite ein wenig aufgefrischt, schöne Schriftarten drüber gezogen und die Artikel deutlich entschlackt. Jetzt bin ich ein bisschen geschafft, weil so etwas ist immer sehr riskant. Beide Aktionen waren sehr riskant. Es hätte auch ein bisschen was daneben gehen können. Aber beides funktioniert sehr gut.

Was waren die Gründe für die Auffrischung? Einfach, weil man das ab und zu so macht oder gibt es da noch andere Beweggründe?

Ich glaube, dass das Internet heute nicht mehr dasselbe ist, wie vor fünf Jahren. Man muss sich einfach an die Lesegewohnheiten der Leute und der neuen Geräte anpassen. Ich merke, dass wir über viel mehr Plattformen kommen müssen, mit dem was wir machen. Wenn wir heute in der U-Bahn die Leute morgens beobachten, dann lesen sie nicht mehr auf die Bild, sondern schauen auf Bildschirme. Das bedeutet, wir müssen viel viel besser layouten. Wir müssen viel flexibler layouten. Wir müssen im Backoffice unserer Redaktionssysteme total viel machen. Die Leute, die uns lesen, haben größere Ansprüche. Das darf nicht schrabbelig aussehen und klicki-bunti überall sein, sondern muss einfach nett und gefällig aussehen. Deswegen haben wir die letzten 1,5 Jahre immer wieder aufgeräumt und der dickste Brocken, der uns jetzt noch bevorstand, war das eigentliche Text-Layout. Jetzt haben wir es gut, state-of-the-art hinbekommen und es ist auch technisch relativ innovativ, weil wir das erste Mal als große Nachrichtenseite auch Webfonts benutzen. Das hat mich am unruhigsten Schlafen lassen, weil wir die Zeitungsschrift auf die Nachrichtenseite gepackt haben. Weil wir die Zeitungsschrift sehr schön finden. Das hat vorher noch niemand gemacht, weil man nicht weiß, ob das wirklich in allen Browsern funktioniert. So weit wir sehen, funktioniert es in allen Browsern.

Wie ist das Feedback bisher?

Die Kurven sind normal, das ist das beste. Das eigentliche Feedback auf das Feedback ist überwältigend positiv. Aber Leute, die XP-Chrome nutzen, sollten “Clear Type Kantenglättung” aktivieren. Sonst sehen die Schriften nicht so schön aus.

Gilt das auch für Mac OS X Leopard? Das nutzte ich mit Chrome und bekam lauter Anzeigen, nichts funktionierte mehr… jetzt habe ich mich auch so ein bisschen aufgefrischt und jetzt geht wieder alles, für Leute wie mich, die quasi noch in der digitalen Steinzeit leben?

So sehen Sie gar nicht aus! Man muss manchmal so etwas einfach versuchen und schauen was passiert. Apple hat irgendwann begonnen, keinen DVD-Laufwerke mehr in seine Rechner zu bauen. Sie sagten, eigentlich ist eine andere Technik besser für das, was man damit tut. Man streamt eigentlich. Jetzt ist das nicht 100%ig zu vergleichen und wir sind nicht Apple und können sicherlich nicht Marktstandards setzen. Aber man muss sicherlich so etwas mal ausprobieren. Wir hätten natürlich eine Fallback-Option gehabt, die fragt “Funktioniert bei Ihnen die Schrift nicht? Dann installieren Sie sich doch bitte folgende Schrift” – das war nur nicht nötig. Es haben viel mehr Menschen das gemacht, was Sie gemacht haben.

Das ist doch gut. Dann war ich doch gar nicht auf der falschen Spur. Lass uns mal ein bisschen von sueddeutsche.de weggehen, sondern uns allgemeiner über die Zukunft des Journalismus sprechen. In einem ihrer Blogeinträge haben Sie gesagt, dass sich Jüngere auf die Krise als Dauerzustand einrichten dürfen. Daniel und ich haben uns vorgenommen, in den nächsten Wochen (bei Was mit Medien) konstruktiver an das Thema heranzugehen. Das ist ja doch eher wieder eine negative, destruktive Feststellung.

Ja, ich meine das eigentlich auch nicht so und mein Text geht ja auch anders weiter. Ich glaube, man darf sich aber nicht der Illusion hingeben, dass es jetzt ein, zwei schwierige Jahre sind und dann alles wieder wie früher wird. “Es wird wieder wie früher” werden wir wohl sowieso nicht mehr erleben. Die Frage ist: Was mache ich daraus? Auf der einen Seite erleben wir Zeiten, die von vielen als “destruktiv” wahrgenommen werden, andererseits führt Destruktion immer zu Neuem. Wir erleben deshalb auch sehr kreative Zeiten. Dir Frage, die sich uns stellt, wir als Branche dürfen nicht die ganze Zeit klagen und Angst haben, sondern hingehen und gucken, was man jetzt machen kann. Ich glaube, nur so werden wir es überhaupt schaffen, nach vorne zu kommen.

Wenn wir auf die aktuelle Diskussionen schauen. Wir haben den Eindruck, dass sehr viele Allgemeinerungen und Grundannahmen im Spiel sind, wie zum Beispiel: Google ist gleich Internet und Verleger stehen für Qualitätsjournalsmus. Was ist aus Ihrer Sicht die falscheste Grundannahme, die zurzeit immer wieder angeführt wird?

Diese platten Thesen stören mich so gut wie nie. Google ist nicht böse, Google ist nicht gut. Google ist irgendwas in der Mitte, auch für uns Verlage. Zum Leistungsschutzrecht habe ich auch immer eine sehr differenzierte Meinung eingenommen. Ich glaube kein Verlage würde freiwillig auf den Traffic verzichten, den Google bringt. Der liegt bei bis zu 60 Prozent. Wir führen noch zu holzschnittartige Debatten in der Öffentlichkeit. In Wahrheit geht es ganz selten um das Gestalten, sondern sehr stark um Kämpfe, die uns nicht wahnsinng weiterbringen.

Dann schauen wir jetzt nochmal ein bisschen stärker auf das Konstruktive, was so einer Krise inne wohnt. Sie haben gerade gesagt, es ginge viel um Kreativität. Was heißt das genau, auch auf das Internet bezogen? Was müssen wir über das Internet verstehen, damit Journalismus dort funktionieren kann?

Die wesentliche Frage ist die, nach den Geschäftsmodellen. Was funktioniert, was finanziert den Journalismus langfristig? Vor zehn Jahren haben die damaligen Online-Chefredakteure sehr viel versucht, um Online-Werbung richtig hinzubekommen, die dann angefangen Online-Redaktionen zu finanzieren. Heute haben wir das gleiche Problem, dass Mobil-Anzeigen nicht funktionieren, wie sie sollten. Wir haben wahnsinng viele Leute, die uns auf mobilen Geräten lesen, aber man verdient quasi kein Geld mit diesem ernormen Traffic. Da ist die gleiche Kreativität gefordert. Wir merken auch, dass die Menschen nicht mehr Lust darauf haben, dass es ein paar Online-Portale von den verschiedenen Zeitungen gibt. Wir wissen eigentlich alle, dass wir als die digitalen Vertreter unserer Medienmarken wahrgenommen werden. Ich mache nicht etwa das Portal Names sueddeutsche.de, sondern ich mache die Live-Inkarnation der Süddeutschen Zeitung. Die Leute haben vermutlich das Gefühl, sie haben die Süddeutsche Zeitung gelesen, wenn sie auf unserer Seite waren. Wenn dem so ist, muss ich mich fragen: Was ist mein Beitrag zur Zukunft des gesamten Hauses? Was kann meine Redaktion beitragen, um diesen vielen hundert Kollegen die Zukunft zu sichern, die bei der, wie ich finde, besten Tageszeitung in Deutschland arbeiten? Da ist es meine kreative Aufgabe eindeutig sich zu überlegen und zu fragen, wie man die Leser an der Finanzierung beteiligt? Wir haben seit einem Jahr eine iPad-App der SZ und diese App schafft es, den Print-Rückgang komplett auszugleichen. Das muss man registrieren, das sind sehr interessante Sachen, die gerade auf dem Markt passieren. Der Spiegel macht ähnliche Erfahrungen mit seiner digitalen Ausgabe. Wir sehen Paid-Content ist ok, was wir früher lange für geht-nicht gehalten haben, weil irgendjemand immer Gratisnachrichten anbieten werde. Aber eigentlich sind die Marken stark genug sein, um Paid-Content anzubieten. Wir tun es schon. Wir haben eine Paywall. Ich kann die SZ als bezahltes Produkt lesen und dann bekomme ich sie komplett. Dann habe ich sueddeutsche.de und dort ist nicht alles drin. Wir haben heute schon einen Freemium-Ansatz. Das weiterzudenken, in eine Welt, in der wir mehr Geld verdienen, Leser an unserem Produkt stärker partizipieren lassen, und auf der anderen Seite zu fragen: Was schulden wir dem Leser? Wir können ihm nicht mehr die Trash-Nachrichtenportale  anbieten. Diese Frage gut zu beantworten, wird eine der wichtigsten Aufgaben der jetzigen Generation von “Online-Entscheider” sein.

Zum Thema Paywall. Was genau meinen Sie, als Sie in Ihrem Blogeintrag von einem Leserclub geredet haben?

Wir Journalisten sollten nicht denken, dass wir die Leser für uns gewinnen, wenn wir irgendwelche Mauern errichten. Wir sind in einer Situation in der unsere Geschäftsmodelle eher denen von NPR in den USA annähern sollten. Wir müssen um die Leute werben, damit diese bereit sind unseren Journalismus zu unterstützen. Dafür müssen wir Journalismus machen, den sie auch unterstützenswert finden. Für mich steht fest: Mit “Alle machen die gleichen Nachrichten” und “Überall stehen die gleichen News” kommen wir überhaupt nicht weiter. Wir müssen tatsächlich Premiuminhalte machen und keine Premiumbereiche auf unseren Seiten. Das was wir anbieten, muss premium sein, denn dann wird sich dem Leser schnell erschließen, warum das guter Journalismus ist und warum er einen Beitrag zahlen soll, wenn er wirklich Fan einer Marke ist. Das ist ein sehr anderer Ansatz. Viele Print-Kollegen denken: “Ach, wir machen so gutes Zeug, jetzt lass die Leute dafür Geld bezahlen.” So funktioniert das genau nicht. Wir müssen in ein neues, eher kollaboratives Verhältnis mit unseren Lesern treten und wirklich auf ihn eingehen, auf ihn zugehen, auf ihn hören, mit ihm reden. Das ist, was Menschen im Netz schon sehr, sehr lange von Journalisten fordern. Das ist eine wesentliche Grundbedingung. Das findet dann in einem Begriff wie Leserclub zusammen. Ich glaube, dass gute Zeitungen immer so etwas waren wie Leserclubs waren, die die Welt des Leser bereichert haben. Deswegen haben die Leser bezahlt. Nicht nur wegen des Journalismus, sondern auch weil dort alle Todesanzeigen der Gemeinde drin waren oder eine gute Aldi-Reklame gab, die jeden Dienstag, Mittwoch oder Donnerstag drin war. Das Gesamtpaket Zeitung war sehr, sehr wesentlich für die Leute und sie waren über die Zeitung Teil einer Gemeinschaft. Dies nun im virtuellen Raum herzustellen ist sehr wichtig und hat dann sehr wenig mit Paid-Content und sehr wenig mit einer Paywall zu tun, die man hochzieht, sondern das hat etwas damit zu tun, dass man das Gemeinschaftsgefühl mit seinen Lesern erzeugen muss.

Wie lange dauert es denn noch, bis dieses Verständnis bei der Mehrheit der deutschen Zeitungsmacher angekommen ist? Ich habe das selbst erlebt. Ich wohne im Münsterland. Einer der dort ansässigen regionalen Zeitungshäuser hat vor einigen Wochen groß mit dem frisch eingeführten E-Paper geworben. Das ist letztlich aber nur ein blätterbares PDF. Da ist nichts anders im Vergleich zur Papierzeitung. Das kostet für mich als Abonnenten aber trotzdem 4 Euro mehr, wenn ich das haben will. Ist das der richtige Ansatz? Ich habe das Gefühl gehabt, dass die es nicht verstanden haben.

Ich glaube, dass Sie einen Verleger haben könnten, der das sehr wohl alles versteht, der aber trotzdem ein riesiges Problem hat, weil die technischen Aufwände, wirklich schöne digitale Auftritte zu machen, gerade für kleinere Häuser sehr schwierig darzustellen sind. Ein Haus wie die Süddeutsche kann das machen. Ich rede viel mit Regionalverlagen, weil mich das sehr interessiert. Wir haben in dieser Zeit als Journalisten eine extreme Definitionsaufgabe, den Journalismus in der Fläche Deutschlands zu erhalten. Wir müssen uns Konzepte überlegen, wie das funktionieren kann. Alle diese Regionalverlage haben dieses Problem. Im Grunde bräuchten sie zehn Programmierer oder gute standardisierte Lösungen, die ein sehr sexy Produkt entstehen lassen. Leider ist es aber auch oft so, dass es viele Journalisten in der Fläche noch nicht verstanden haben, dass sich das Verhältnis zum Leser wandelt. Man darf nicht mehr von oben herab dozieren, wie die Welt ist. Ein Leser möchte bei Regionalzeitungen sehr viel exklusiv erfahren über die regionale Welt. Überregionaler exklusiver Journalismus sollte dann eine Art tägliches Magazin oder tägliche Literatur sein; mit Stücken, die ich nirgendwo sonst bekomme. Diese Exklusivität herzustellen, das haben leider sehr viele Journalistenkollegen auch noch nicht verstanden. Deshalb haben wir ein doppeltes Problem: Selbst wenn es Verleger kapieren, es ist alles ein Ressourcenthema und es ist ein journalistisches Strategiethema.

 Zum Thema Geschäftsmodell hat uns eine Frage eines Hörers über Facebook erreicht. Ihn würde interessieren, wie die ganzen Kombiangebote der SZ beim Kunden ankommen? Kann es für die Verlage eine Chance sein, mit der Kombination eines Abos und eines Endgeräts punkten zu können.

Ja, das macht die Hälfte bei uns. Man lernt hier viel über das Kaufverhalten der Leser und was er will. Der Leser will bei uns sehr gerne das iPad bekommen und dann zahlt er auch ein wenig mehr für das Zeitungsabo. Diese Kombination aus Gerät und Abo läuft wie warme Semmeln.

Das macht der kleine Verlag aus dem Münsterland auch. Da habe ich auch überlegt, ob ich zuschlagen soll. Ich habe es dann aber nicht getan. Vielleicht können wir auch ein bisschen über die Redaktionen der Zukunft reden. Wird diese weiterhin in großen Verlagshäusern angesiedelt sein und in verschiedene Ressorts eingeteilt sein? Oder wird es kleinere spezialisierte Redaktionsteams geben? 

Für Journalismus braucht man heute tatsächlich keinen Verlag mehr. Das sieht man sehr vielen guten Blogs. Der Punkt ist, dass sich dort der Journalismus nicht besonders gut finanziert. Wenn ich viele Lokalblogs anschaue, dann finanziert es einen Mensch mehr oder weniger. Dann kommen noch zwei oder drei Freie hinzu, die man mehr oder weniger finanzieren kann. Das sind wertvolle journalistische Beiträge, aber noch keine abgeschlossenen Finanzierungsmodelle. Für Journalismus an sich brauche ich also keine große Organisationen. Aber was ist der Sinn einer großen Redaktion, wie bei der Süddeutschen Zeitung? Zum einem gibt es eine große Gemeinschaft von Lesern, die diesen Journalismus gut finden und sich dafür interessieren. Dadurch ermöglicht man es dem Journalisten, freier zu arbeiten. Auch wenn ein Anzeigenkunde plötzlich abspringt. Das bedeutet aber, dass diese Journalisten eine klare journalistische Strategie verfolgen müssen. Das klingt sehr blümerant. Was ich meine ist: Wenn Sie sich angucken, wie die Zeitungen am Tag nach der US-Wahl aussehen; die besseren Zeitungen haben das gemacht, was früher die Wochenzeitungen gemacht haben. Das ist eine ganz klare journalistische Strategie. Schaue dass du ganz stark in die Analyse, in den Hintergrund, in die Kommentierung gehst. Sei originell und nicht nur solide. Wenn man eine große Redaktion darauf einschwört, dann kann eine solche Organisationsform mehr leisten, als andere.

Aber originell zu sein, ist schwieriger, als nur solide zu sein.

Richtig. Deshalb müssen wir uns sowohl von den Geschäftsmodellen, als auch von der Redaktionsorganisation gut aufstellen. Wir müssen begründen können, warum wir große Redaktionen brauchen, sowohl den Verlegern gegenüber, als auch den Lesern gegenüber.

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Foto: Flickr.com / asvensson

Funfact: In Wirklichkeit gab es keinen Tee, sondern eine Spezi Zero. Aber das wäre ja langweilig.

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