Print wird sterben und die Zukunft von Print. Zwei Lieblingsthemen der Medienbranche. Kaum ein Branchentreff kam in den letzten Jahren ohne diese Themen aus. Ist das nur eine Phantomdiskussion, oder geht es der Branche wirklich so schlecht? Wir möchten das ein für alle mal klären und haben deswegen in Was mit Medien 228 mit dem Medienjournalisten und Meedia.de-Analysten Jens Schröder über den Zustand des Printmarktes gesprochen. Hier ist die Abschrift des Gesprächs.
Uns nerven ehrlich gesagt die ewigen Print-wird-sterben- und Hat-die-Zeitung-eine-Zukunft-Diskussionen. Ist es denn rein auflagentechnisch angebracht, dass wir diese Debatten überhaupt führen?
Jens Schröder: Teils, teils. Auf der einen Seite ist es natürlich schon so, dass die Auflagen sinken. Das ist auch nicht wegzudiskutieren. Wenn man sich das längerfristig anguckt, dann wurden vor zehn Jahren noch 28 Millionen Tageszeitungen pro Tag verkauft, jetzt sind es noch ungefähr 22 Millione. 6 Millionen sind verloren gegangen. Das heißt jetzt nicht, dass die Zeitungen alle sterben. Es sind immerhin noch 22 Millionen Zeitungen, die jeden Tag verkauft werden. Ein sterbendes Medium sieht anders aus. Es gibt auch genügend Gegenbeispiele für Entwicklungen einzelner Zeitungen, wo es nicht so schlimm aussieht. Auf der anderen Seite gibt es auch Entwicklungen, wo es besonders schlimm aussieht.
Daniel Fiene: Kann man das bei den Tageszeitungen ausmachen? Hat es die Zeitungen vor Ort schwerer? Oder eher die regionalen Zeitungen? Oder sind die Probleme gleichermaßen verteilt?
Jens Schröder: Es ist auffällig, dass es Boulevard-Zeitungen sehr, sehr schwer haben. Ich glaube, dass das auch gerade sehr mit dem Internet zusammen hängt. Wenn ich mir die Bild-Zeitung zum Beispiel angucke: Von diesen 6 Millionen Zeitungen, die in den letzten zehn Jahren weniger verkauft wurden, entfallen alleine auf die Bild-Zeitung 1,4 Millionen. Die Bild-Zeitung hat ein Drittel ihrer Auflage in nur zehn Jahren verloren. Auch bei der BZ in Berlin sieht es dramatisch aus. Auch beim Express in Köln und Düsseldorf. Gerade bei den Boulevard-Zeitungen rauscht es extrem nach unten. Es gibt bei den normalen Regionalzeitungen, bei den Abozeitungen, Entwicklungen, die nicht so dramatisch aussehen. Interessanterweise sieht es bei vielen Blättern in Bayern und Baden-Württemberg extrem gut aus. Da sind in zehn Jahren teilweise fünf bis zehn Prozent verloren gegangen. Das ist im Vergleich eine relativ gute Bilanz.
Herr Pähler: Daniel und ich haben uns in unserem Umfeld umgeschaut und haben das Gefühl, dass es einen klaren Trend zur Wochenzeitung gibt. Ist das ein falscher Zeitung, den wir haben, oder spiegelt sich das tatächlich in den Auflagen wieder?
Jens Schröder: Das stimmt schon, der Eindruck ist nicht falsch. Das ist ein Ausdruck dafür, dass Print nicht stirbt. Es werden sicherlich einzelne Titel verschwinden werden, aber Print wird nicht sterben. Wenn ich mir bei den Wochenzeitungen die Zeit anschaue, die feiert Auflagenrekorde. Bei der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung, wenn man die jetzt als Wochenzeitung zählen will, sieht es auch so aus. Da steigt die Auflage von Quartal zu Quartal. Es ist nicht so, dass Print stirbt, sondern es gibt genügend Beispiele dafür, dass die Leute noch zu Papier greifen.
Daniel Fiene: Greifen sie auch zu Zeitschriften?
Jens Schröder: Da ist es auch sehr unterschiedlich. Auf der einen Seite gibt es eine Flut von billigen Frauenzeitschriften, die weniger als einen Euro kosten und von denen monatlich neue Titel auf den Markt kommen und von denen alle sich irgendwie nicht schlecht verkaufen. Auf der anderen Seite gibt es auch Segmente, bei denen es schlecht aussieht. Bei den Jugendzeitungen ist in den Jahren eine deutliche Tendenz nach unten zu verzeichnen – wie beispielsweise bei der Bravo. Selbst auch bei den großen Wochenmagazinen habe ich das in der letzten Woche untersucht: Spiegel, Stern und Focus haben innerhalb von 15 Jahren alleine beim Kiosk eine Million Kioskverkäuer pro Woche verloren. Das ist natürlich schon eine dramatische Entwicklung.
Herr Pähler: Das hat möglicherweise auch Auswirkungen für die Vermarktung auf dem Werbemarkt. Wenn wir einmal eine These von Jeff Jarvis aufgreifen, der sagt am Beispiel des US-Marktes, dass einige Zeitungen eine Auflage nicht mehr haben werden, dass die kritische Masse nicht mehr erreicht wird, um für die wichtigen Werbebeilagen relevant zu sein. Das ist ja eine Abwärtsspirale. Es geht immer weiter nach unten. Ist das etwas, was man auch für den deutschen Markt konstatieren kann?
Jens Schröder: Es gibt zumindest ein paar interessante Tendenzen, die schon darauf hindeuten. Wichtig für die kleinen oder großen Regionalzeitungen, also für die Zeitungen vor Ort, waren immer die großen Discounter wie Lidl oder Aldi. Die waren Anzeigenkunden, auf die man sich verlassen konnte. Die haben jede Woche eine oder sogar zwei Seiten geschaltet oder gar eine Beilage mit den Angeboten beigelegt. Mittlerweile gibt es die Tendenz, dass in immer mehr Regionen Lidl und Aldi ausprobieren, ob es nicht auch ohne die Tageszeitungen geht. Ob es nicht günstiger ist, wenn man sein Angebotszettel einfach von irgendwelchen Schülern direkt in die Haushalte verteilen läßt. Das ist eine Entwicklung, die für die Tageszeitung noch anstrengender werden kann, als Auflagenverluste. Da geht es dann um sehr, sehr viel Geld.
Daniel Fiene: Was wir aus diesem Gespräch bisher sehr schön mitnehmen konnten ist, dass es eine Art Wandel gibt. Also dass sich der Schwerpunkt in den Auflagen verlagert, auch wenn die insgesamt leicht zurückgehen. Wie sieht denn die Zukunft von Print aus? Wir haben überlegt: Es könnte ja so eine Art Lifestyle-Produkt werden. Mit der Zeit unter dem Arm im Park spazierengehen und die dann raushängen lassen …
Jens Schröder: Das kann bei einzelnen Segmenten durchaus sein. Bei Titeln wie der Zeit oder FAS schmücken sich, glaube ich, manche Leute am Sonntag oder am Wochenende schon, wenn sie auf der Wiese liegen. Ob jetzt unbedingt eine Regional- oder Lokalzeitung so ein Lifestyle-Produkt wird, das glaube ich eher nicht. Ich bezweifel nicht, dass es in 20 Jahren noch diese Zeitungen gibt, aber wenn dann damit noch richtig gutes Geld verdient werden soll, dann ist es da wichtig, dass noch stärker auf regionale Inhalte gesetzt wird. Wird die Vor-Ort-Berichterstattung, die es in dieser Form noch nicht im Internet gibt, ausgebaut, dann wird es die Regionalzeitung auch noch lange geben.
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